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移动学习运营知多少 

相对于平台和内容,银河时时彩:运营工作看起来很不显眼,且很琐碎,甚至在不少人眼里,运营管的事就是别人都不管的事情。但在互联网世界中,运营是核心中的核心,它不决定产品的诞生,但它主宰产品的发展高度。

 

什么是运营?对此有很多理解,在我们的理解里,运营就是一切帮助产品推广、使用、认知的手段。抛去纯产品设计的东西,产品上线之后,无时无刻都是运营。在移动学习的运营里,我们理解它包括五个方面的主要工作:用户调研、客户服务、运营分析、活动策划、“官方”用户,核心目的只有一个:让产品活得更好、更久。活得更好,是通过线上/下活动、推广让产品的各项使用数据获得提升;活得更久,是通过运营数据分析和客户调研(用户行为研究)让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品周期。

 

先说用户调研。用户调研是长期工作,它有常规调研和专项调研两种。常规调研,通常是定期的抽样调研,主要了解典型用户的产品使用习惯、改善建议。专项调研则通常与异常数据有关,例如某项关键经营指标出现比较大的波动时,就需要针对涉及的人群进行专项调研,了解缘由,针对性解决问题。此外,在大版本上线、核心功能升级、A级缺陷(bug)修复等重大事件背后,也需要进行针对性的用户调研。

 

然后是客户服务。对于企业移动学习来说,客户服务特别重要,账号开通、激活、使用、数据分析、投诉处理、运营月报等事无大小都必须处理得妥妥当当。除了这些基本工作,客服还要处理很多客户临时性的要求,如权限变更、非常规数据报表、020项目配合等。此外,还有一项特别重要的工作,那就是对重点粉丝用户进行关怀,在互联网运背概念里,I0个忠诚用户都比不上1个铁粉,维护好粉丝,为他们提供差异化服务,激发粉丝的归属感和参与感,某种程度上是互联网产品应用最核心的部分。值得注意的是,粉丝是如此的重要,因此非常容易触犯的误区就是带着功利心理发展粉丝。这样效果肯定适得其反。在对待粉丝这个问题上,我们的观点是一定要区分好主次,一定要真诚地、非功利地和核心用户交朋友,然后用户在参与过程中会自然而然地帮我们推广和改进产品,而不是为了让用户带我们推广而与用户交朋友,发展其成为粉丝。

 

接下来重头戏是运营分析。如果说用户调研和客户服务有感性的一面,那么运营分析则散发着理性的光芒。具体而言,运营分析就是核心运营数据的跟踪、分析和应用。对于移动学习应用来说,哪些数据是核心运营数据,需要我们定期跟踪和分析呢?这与用户产品使用场景和体验流程相关。根据我们的经验,有两组运营数据特别重要,一组与用户登录有关,包括下载量、激活率、一周后留存率、活跃率、月上线天数、日均在线时长等,主要衡量用户对产品的使用黏性;一组与用户行为有关,包括看课率、日均看课数、互动率、最受欢迎课程主题、最受欢迎呈现方式、学习积分、案例积分等,主要衡量用户对产品的使用习惯。针对这些运营数据。我们不单单是统计,更重要的是同比、环比以及离散分析。事实证明,任何大的用户群行为改变都会在之前有微小的预警,如果能够提前洞察并采取有效挤施,那么就能防患于未然。如果每每等结果发生了再去分析和总结,可能己经错过了解决问题的最佳时机。在运营分析中。虽然会有专门的人员负责.但不可避免的是和客户服务结合在一起,通过理性数据提出假设,通过用户调研验证假设,相互促进,相得益彰。

 

与运营分析紧密结合的就是活动策划。活动策划基木上就是针对运营分析结果采取的主动应对行为。对于一些B2C的应用,数据分析与活动策划至少应该以周为单位进行,对于企业移动学习应用来说,我们认为应当以双周为单位进行数据分析,然后开展双周小活动、月度中活动、季度大活动的策划工作。那么,活动策划是哪些内容和主题呢?它基本分为两类:一类与核心KPI相关,如激活率、活跃率、看课率等。当发现这些指标有偏离时,运营组就要考虑是否需要通过相应的活动来牵引用户习惯,最常用的手段如看课积分翻倍、案例有奖参与等。另一类与节日主题相关,如教师节、母亲节等。策划与节日相关的活动,关怀客户,黏住客户。活动策划非常重要,它能为整个移动学习平台不定期地注入能量,焕发用户热情.此外.因为活动基本都在线上应用里进行,和传统的广告策划不同,短平快、竞争性与游戏性是线上活动策划成功的三大关键。

 

还有一项关键工作,那就是“官方”用户。官方用户又分为明面的和暗面的。明面上的官方用户,其实就像论坛版主,既是用户的一员,但通常也代表官方对论坛进行管理,回应普通用户的问题,调动论坛氛围等。对于移动学习应用来说,明面的官方用户主要活动区域就是互动性最强的问答社区。关于问答社区运背,我们有一个类似长尾理论的概念,那就是90%的用户都是潜水的,8%的用户会参与评论和转发,只有2%的最活跃用户进行高频率的问答。那么官方用户在一开始就要充当2%的最活跃用户,有时候以客服的身份,有时候以产品经理的身份,积极参与互动,以带动剩下观望的潜水的庞人用户人群,暗面的官方用户,我们也经常称之为“马甲用户”或“托儿’,以用户的身份隐藏在用户中间,平时正常地评论、问答和参与活动,在特定时刻。如某些重要的运营活动需要先行者,或者要侧面影响用户行为时,他们就会出现并起到相应作用。

 

用户调研、客户服务、运营分析、活动策划、“官方”用户,这几项工作非常重要,而且从描述中大家会感觉非常细致,甚至细碎,好像看不到太多的技术含量和难度。但事实上,这些运营行为背后的运营逻辑非常艰深,既有理性数据挖掘的细致,又有感性人文关怀的细腻。

 

---文章来源:《移动学习:企业培训的“风口”》

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